Customer Journey Map

Что такое CJM?

JM, Journey Map, карта пути – это визуализация пути от начала до достижения цели. Если совсем по-простому, то вы просто отражаете действия на шкале времени – это скелет карты. Затем вы добавляете к нему мысли и чувства действующего лица – тем самым формируется рассказ, связная история. Карты пути часто используются как инструмент работы с клиентским опытом (UX, User Experience).

Специализированный вариант карты пути – CJM, Customer Journey Map, карта пути клиента – это схема последовательности взаимодействия клиента с вашим сервисом, от осознания потребности, к первому контакту, принятию решения, покупке, поддержке, второй и последующим покупкам.

Клиент vs Пользователь

Клиент – тот, кто ищет, выбирает, покупает.
Пользователь – применяет, использует.

Это может быть один человек, а могут быть и разные. Поэтому разновидность карты пути – User Journey Map (UJM) может быть тем же самым или другим по смыслу.

В этой статье я буду использовать термин "клиент".

Состав карты CJM

Карта клиентского пути может содержать следующую информацию:

Клиент/персона.
Его проблема и цель.
Ожидания от процесса.
Этапы/фазы пути клиента.
Шаги/действия внутри этапа.
Точки контакта и каналы коммуникаций.
Мысли клиента.
Эмоциональное состояние.
Время этапов/шагов.
Другие действующие лица.
Ресурсы и документы.
Идеи-возможности для улучшений.

Перечисленные элементы описания пути не являются обязательными! Ну, разве что пункт "Шаги клиента". Остальные применяйте тогда, когда видите в них пользу.

Зачем описывать путь клиента

Визуализировать опыт клиента очень полезно, чтобы, в первую очередь:

1. Взглянув с точки зрения клиента, увидеть:
- целостную картину предоставляемого сервиса;
- закрытые и незакрытые проблемы клиента – чтобы закрыть их;
- преграды на его пути – чтобы устранить их или хотя быть упростить путь;
- сильные и слабые места сервиса.

2. Выполнить конкретные задачи по работе с клиентом:
- повысить конверсию, довести клиента до покупки;
- поддержать после покупки;
- удержать и вовлечь в следующую покупку и пр.

3. Улучшить опыт клиента целиком, а не какую-то его часть.

Вторичные, но тоже полезные сопутствующие выгоды:

Использовать в качестве основы во время интервью и UX-тестов, а также для демонстрации клиентского пути и своих целей/задач разным заинтересованным лицам.
В процессе создания вся команда и соседние подразделения делятся знаниями и выравниваются в понимании процесса взаимодействия клиента с сервисом, его сильных и слабых сторон.
Позволяет заметить нечеткую ответственность за этапы процесса и затем устранить такие серые зоны.
Повышает коллаборацию между подразделениями компании.
Приводит к более легкой и прозрачной синхронизации планов.

Когда создавать карту CJM

Карту клиентского пути можно создать:

И для существующего продукта/услуги – чтобы проанализировать его и улучшить.
И для нового продукта/услуги – чтобы спроектировать его, а затем создать прототип или MVP и провести решенческое интервью (Solution Interview) или UX-исследование.

Другими словами, CJM можно создавать как в начале работы над сервисом, так и при доработке действующего сервиса.

CJM больше подходят для процессов:

с многочисленными взаимодействиями клиента с сервисом
и растянутых во времени.

Как создать карту пути клиента

Инструкция по созданию карты клиентского пути кратко:
Шаг 1.
1.1. Выберите клиента, от лица которого будете описывать путь.
1.2. Опишите проблему клиента и его цель.
1.3. Сформулируйте ожидания клиента от процесса.

Шаг 2.
2.1. Запишите крупные этапы путь клиента.
2.2. Запишите действия клиента внутри каждого этапа.
2.3. Укажите точки контакта и каналы коммуникаций с сервисом
2.4. Опишите мысли клиента при выполнении действия.
2.5. Отметьте его эмоциональное состояние.

Шаг 3 (опциональный).
3.1. Укажите время каждого этапа и шага.
3.2. Перечислите других действующих лиц.
3.3. Перечислите необходимые ресурсы.

Шаг 4 (обязательный).
4.1. Придумайте идеи-возможности для улучшения сервиса.
4.2. Оцените идеи.
4.3. Самые полезные улучшения возьмите в работу.

Шаги выше вы можете выполнять:

один за другим, создавая карту горизонтальными слоями,
параллельно, описывая путь шаг за шагом – вертикальными столбцами,
смешанным образом – идите слева направо, но как только появляются мысли о других элементах карты, тут же записывайте их, не ограничивая себя установками типа "так, это не сейчас, это позднее".

Шаг 1. Клиент, проблема и цель, ожидания от процесса

1.1. Опишите клиента – действующее лицо, с чьей точки зрения вы будете рассматривать путь.

Одна карта – один клиент. Если нужно рассмотреть процесс от разных лиц, то для каждого создайте отдельную карту.

Описать можно в формате персоны. Важно, чтобы это был не выдуманный вами фантазийный клиент, а собирательный образ какой-то группы клиентов со схожими характеристиками.

В качестве основы можно использовать Карту эмпатии (Empathy Map), которую, аналогично, нужно заполнять результатами общения с реальными пользователями, а не выдумками.

1.2. Опишите проблему и цель клиента – текущая ситуация, в которой оказался клиент, что его не устраивает, и к чему он стремится. Например:

Для банка – предприниматель, у которого уже есть счет в ЮЛ в одном банке, однако его не устраивают условия обслуживания, и он хочет открыть счет в другом банке, с более выгодными условиями по лимитам, комиссии, ЭДО.
Для застройщика – семейная пара с детьми, у которых уже есть квартира, но они присматривают следующую, в новом доме, большей площади, в ипотеку.

1.3. Опишите ожидания клиента по отношению к процессу. Они формируются привычками, и типовыми и смежными продуктами. Например:

Банк и предприниматель:

- Понятная информация на сайте.
- Возможность сравнить тарифы.
- Поддержка при переходе из другого банка.

Застройщик и семья:

- Понятная зависимость цены от планировки, этажа, сторон света, вида из окон.
- Структурированная информация о датах сдачи, возможностях перепланировки, районе, инфраструктуре, контингенте.
- Удобные условия рассрочки для возможности продажи имеющегося жилья.

Шаг 2. Путь клиента: этапы и действия, точки контакта и каналы, мысли и эмоции

2.1. Запишите крупные этапы/фазы пути клиента. Они нужно для группировки следующих элементов, чтобы было проще работать с картой. Если не получается сейчас, то выполните следующий подшаг и вернитесь к этому.

Банк и предприниматель:

- Выбор банка и тарифа для счета.
- Переход в другой банк и перенаправление транзакций.
- Первые транзакции.

Застройщик и семья: привлечение внимания, изучение-анализ-выбор, покупка, ремонт и переезд, повторное обращение. Автодилер и автомобилист: аналогично покупке
Автодилер и автомобилист: аналогично покупке квартиры.

2.2. Запишите действия, которые выполняет клиент. Без особой необходимости не указывайте атомарные действия, иначе погрязнете в ненужных деталях. Учитывайте:

- активные и пассивные действия,
- связанные с вашим сервисом и не связанные – это полезно, чтобы понять, как вы можете сопровождать клиента, особенно при принятии решения о покупке,
- ожидание действий от вас – например, клиент "ждет звонка от менеджера", и если это время слишком затягивается, то клиент может остыть, передумать, или ваш конкурент успеет его переманить.

Например:
- Банк и предприниматель – рисунки ниже.
- Застройщик и семья: первые мысли, осознание потребности, обсуждение с семьей, поиск подборок в интернете, формирование критериев выбора, просмотр сайтов застройщиков, заявка на общение с продавцом, общение с продавцом, посещение офиса продаж, осмотр района строительства, уточнение критериев выбора, сравнение вариантов, принятие решения, бронирование квартиры.

На карте это будет выглядеть так:

2.3. Укажите точки контакта и каналы взаимодействия клиента с вашим сервисом на каждом шаге. Соответствие шагов и точек может быть не 1-к-1. Примеры:

Реклама в поиске, соцсетях, на сайтах.
Реклама по ТВ, на радио, в печатных журналах.
Плакаты, вывески, баннеры на улице, в транспорте, общественных местах.
Сайты-агрегаторы, форумы, группы в соцсетях и чатах.
Онлайн-карты, отзовики.
Полезный контент в виде сравнений, howto, life hacks в форме статей и видео.
Менеджер, сотрудник в офисе, отделении.
Менеджер, колл-центр по телефону, на ресепшн.
Чат с компанией на сайте, WhatsApp, Telegram, Viber.
Ваш сайт, мобильное приложение.

2.4. Запишите мысли и реакции клиента при выполнении каждого действия:
- О чем клиент думает, но не говорит вам?
- Какие вопросы возникают на шаге?
- Какой информации не хватает?
- Что его де-/мотивирует?
- На какие моменты/критерии он обращает внимание?

Например:
- О, это удобно! Класс.
- Хм, третий раз меня спрашивают мое имя.
- Как понять, сколько я потрачу денег на комиссии?
- Серьезно? Нужно ехать самому? А курьера отправить – слабо?!

2.5. Укажите эмоцию клиента:
- текстом,
- в виде emoji, используя только 3 смайла :) :I :( или все доступные emoji,в виде точки по вертикальной шкале от –5 недоволен до +5 доволен, которые соединяются в волнообразный график.
- Ещё один вариант – сначала предположить, а потом и обязательно проверить, к чему на каждом шаге клиент относится положительно, нейтрально, отрицательно. И что при этом думает.

Шаг 3. Время, другие участники, ресурсы

3.1. Укажите примерное время, которое занимает каждое действие. В зависимости от ваших целей и детальности создаваемой карты вы можете сами решить, указывать ожидания в виде действий или нет. Это может быть полезно, если ожидание длительное, и вы считаете, что эта информация будет полезной для генерации идей по улучшению сервиса.

3.2. Запишите других действующих лиц, участвующих во взаимодействии, их роли и должности. Это могут быть:

Сотрудники или отделы вашей компании.
Сотрудники агентств, подрядчиков, аутсорсеров.

3.3. Укажите используемые ресурсы и документы, например:

Внутренние ИТ-системы.
Справочники, реестры, базы данных.
Регламентирующие документы, правила компании, законы.

Добавление в карту последних двух пунктов постепенно расширяет ее в сторону схемы бизнес-процесса компании, Service Blueprint.

Шаг 4. Идеи по улучшению процесса

И самое главное, сразу же фиксируйте свои мысли о возможных улучшениях процесса – все идеи, и безумные, и сырые.

Шаг 4.1. Сгенерируйте как можно больше идей. Пройдите по каждому элементу карты и задайте вопросы:

Что мы можем сделать с этим, чтобы опыт клиента стал лучше?
На какие другие элементы это может повлиять?
Чего не хватает в процессе?
Какой этап занимает слишком много времени и как его сократить?
На каком шаге клиенту может не хватать участия с нашей стороны и какого?

Шаг 4.2. Оцените идеи. Для каждой идеи-улучшения ответьте на вопросы:

Как мы можем измерить влияние этого улучшения? Как это повлияет на опыт клиента? Как это повлияет на наши цели, метрики?
Насколько легко произвести это улучшение?
Кто может это сделать? Что для этого нужно

Шаг 4.3. Выберите наиболее эффективные улучшения, возьмите их в дальнейшую работу.

Примеры идей для застройщика:

Чтобы семье было проще выбрать планировку: планировки с площадями, со стандартным дизайном интерьера, расположение относительно частей света, движение солнца, указание несносимых стен. Возможность на сайте посмотреть квартиры похожей планировки, повыше/пониже, подешевле.
Продавец предложил почитать форумы, чтобы узнать о контингенте в районе → найти и распечатать свежие обсуждения, дать ссылки на местные форумы, чтобы облегчить задачу клиента, сделав первый шаг, проявив заботу и оставив хорошее впечатление.
Клиент опасается, что дом будет сдан позднее объявленного срока → веб-камера и онлайн трансляция хода строительства, дополнительный слой с обозначением даты возведения каждого этажа.
В скрипт продавца добавить вопрос "Когда вы купили существующую квартиру?", чтобы предложить клиенту комплекс ЖК, в рамках которого через аналогичный срок можно будет купить следующую квартиру больше/лучше, не меняя район.

Почему CJM работают

Визуализация.
Storytelling – оформление процесса в формате истории, которую легко рассказывать и воспринимать.

Откуда брать информацию для создания CJM

1. Многие данные могут уже быть в компании – соберите их:

Результаты исследований рынка
Материалы аудита бренда
Логи колл-центра и реестры запросов в службу поддержки клиентов
Опросы на сайте или отзывы VoC (голос клиента)

2. Проведите интервью сотрудников компании:

Продавцы
Маркетологи
Менеджеры
Сотрудники службы поддержки клиентов
Владельцы продуктов
Исследователи

3. Создайте черновик CJM силами инициативной группы на общей рабочей сессии.

4. Проведите внешние исследования – получите информацию от реальных клиентов:

Проведите интервью с клиентами.
Проведите UX-исследование – наблюдение за использованием вашего сервиса.
Соберите количественную информацию опросом.
Сравните с конкурентами.

5. Доработайте черновик вашей карты CJM, ведь ранее она состояла из ваших предположений, которые вы подтвердили или опровергли в ходе исследований.

Итоговая карта CJM

Карта для рассматриваемого примера целиком выглядит, как на рисунке ниже. Если хотите, можете загрузить PDF файл в хорошем качестве.

Загрузить PDF

Другие похожие инструменты

Experience Map – карта опыта
Client Journey Map – карта клиентского пути
Service Blueprint – схема сервиса, описание бизнес-процесса
User Story Map – карта пользовательских историй

Источники теоретической части

Для написания этой статьи была с нуля создана новая карта пути клиента, а чтобы инструкция получилась полнее, она была дополнена рекомендациями из статей: