Customer Journey Map

Автор
Дмитрий Блинов
Тренер, Консультант по Agile, управлению проектами и soft skills
Что такое CJM?
JM, Journey Map, карта пути – это визуализация пути от начала до достижения цели. Если совсем по-простому, то вы просто отражаете действия на шкале времени – это скелет карты. Затем вы добавляете к нему мысли и чувства действующего лица – тем самым формируется рассказ, связная история. Карты пути часто используются как инструмент работы с клиентским опытом (UX, User Experience).

Специализированный вариант карты пути – CJM, Customer Journey Map, карта пути клиента – это схема последовательности взаимодействия клиента с вашим сервисом, от осознания потребности, к первому контакту, принятию решения, покупке, поддержке, второй и последующим покупкам.


Клиент vs Пользователь

  • Клиент – тот, кто ищет, выбирает, покупает.
  • Пользователь – применяет, использует.

Это может быть один человек, а могут быть и разные. Поэтому разновидность карты пути – User Journey Map (UJM) может быть тем же самым или другим по смыслу.

В этой статье я буду использовать термин "клиент".
Состав карты CJM
Карта клиентского пути может содержать следующую информацию:
  1. Клиент/персона.
  2. Его проблема и цель.
  3. Ожидания от процесса.
  4. Этапы/фазы пути клиента.
  5. Шаги/действия внутри этапа.
  6. Точки контакта и каналы коммуникаций.
  7. Мысли клиента.
  8. Эмоциональное состояние.
  9. Время этапов/шагов.
  10. Другие действующие лица.
  11. Ресурсы и документы.
  12. Идеи-возможности для улучшений.

Перечисленные элементы описания пути не являются обязательными! Ну, разве что пункт "Шаги клиента". Остальные применяйте тогда, когда видите в них пользу.
Зачем описывать путь клиента
Визуализировать опыт клиента очень полезно, чтобы, в первую очередь:
1. Взглянув с точки зрения клиента, увидеть:
- целостную картину предоставляемого сервиса;
- закрытые и незакрытые проблемы клиента – чтобы закрыть их;
- преграды на его пути – чтобы устранить их или хотя быть упростить путь;
- сильные и слабые места сервиса.

2. Выполнить конкретные задачи по работе с клиентом:
- повысить конверсию, довести клиента до покупки;
- поддержать после покупки;
- удержать и вовлечь в следующую покупку и пр.

3. Улучшить опыт клиента целиком, а не какую-то его часть.
Вторичные, но тоже полезные сопутствующие выгоды:

  1. Использовать в качестве основы во время интервью и UX-тестов, а также для демонстрации клиентского пути и своих целей/задач разным заинтересованным лицам.

  2. В процессе создания вся команда и соседние подразделения делятся знаниями и выравниваются в понимании процесса взаимодействия клиента с сервисом, его сильных и слабых сторон.

  3. Позволяет заметить нечеткую ответственность за этапы процесса и затем устранить такие серые зоны.

  4. Повышает коллаборацию между подразделениями компании.

  5. Приводит к более легкой и прозрачной синхронизации планов.
Когда создавать карту CJM
Карту клиентского пути можно создать:
  • И для существующего продукта/услуги – чтобы проанализировать его и улучшить.
  • И для нового продукта/услуги – чтобы спроектировать его, а затем создать прототип или MVP и провести решенческое интервью (Solution Interview) или UX-исследование.

Другими словами, CJM можно создавать как в начале работы над сервисом, так и при доработке действующего сервиса.

CJM больше подходят для процессов:

  • с многочисленными взаимодействиями клиента с сервисом
  • и растянутых во времени.
Как создать карту пути клиента
Инструкция по созданию карты клиентского пути кратко:
Шаг 1.
1.1. Выберите клиента, от лица которого будете описывать путь.
1.2. Опишите проблему клиента и его цель.
1.3. Сформулируйте ожидания клиента от процесса.

Шаг 2.

2.1. Запишите крупные этапы путь клиента.
2.2. Запишите действия клиента внутри каждого этапа.
2.3. Укажите точки контакта и каналы коммуникаций с сервисом
2.4. Опишите мысли клиента при выполнении действия.
2.5. Отметьте его эмоциональное состояние.

Шаг 3 (опциональный).
3.1. Укажите время каждого этапа и шага.
3.2. Перечислите других действующих лиц.
3.3. Перечислите необходимые ресурсы.

Шаг 4 (обязательный).
4.1. Придумайте идеи-возможности для улучшения сервиса.
4.2. Оцените идеи.
4.3. Самые полезные улучшения возьмите в работу.

Шаги выше вы можете выполнять:
  • один за другим, создавая карту горизонтальными слоями,
  • параллельно, описывая путь шаг за шагом – вертикальными столбцами,
  • смешанным образом – идите слева направо, но как только появляются мысли о других элементах карты, тут же записывайте их, не ограничивая себя установками типа "так, это не сейчас, это позднее".
Шаг 1. Клиент, проблема и цель, ожидания от процесса
1.1. Опишите клиента – действующее лицо, с чьей точки зрения вы будете рассматривать путь.

Одна карта – один клиент. Если нужно рассмотреть процесс от разных лиц, то для каждого создайте отдельную карту.

Описать можно в формате персоны. Важно, чтобы это был не выдуманный вами фантазийный клиент, а собирательный образ какой-то группы клиентов со схожими характеристиками.

В качестве основы можно использовать Карту эмпатии (Empathy Map), которую, аналогично, нужно заполнять результатами общения с реальными пользователями, а не выдумками.
1.2. Опишите проблему и цель клиента – текущая ситуация, в которой оказался клиент, что его не устраивает, и к чему он стремится. Например:

  • Для банка – предприниматель, у которого уже есть счет в ЮЛ в одном банке, однако его не устраивают условия обслуживания, и он хочет открыть счет в другом банке, с более выгодными условиями по лимитам, комиссии, ЭДО.
  • Для застройщика – семейная пара с детьми, у которых уже есть квартира, но они присматривают следующую, в новом доме, большей площади, в ипотеку.
1.3. Опишите ожидания клиента по отношению к процессу. Они формируются привычками, и типовыми и смежными продуктами. Например:

  • Банк и предприниматель:
- Понятная информация на сайте.
- Возможность сравнить тарифы.
- Поддержка при переходе из другого банка.

  • Застройщик и семья:
- Понятная зависимость цены от планировки, этажа, сторон света, вида из окон.
- Структурированная информация о датах сдачи, возможностях перепланировки, районе, инфраструктуре, контингенте.
- Удобные условия рассрочки для возможности продажи имеющегося жилья.
Шаг 2. Путь клиента: этапы и действия, точки контакта и каналы, мысли и эмоции
2.1. Запишите крупные этапы/фазы пути клиента. Они нужно для группировки следующих элементов, чтобы было проще работать с картой. Если не получается сейчас, то выполните следующий подшаг и вернитесь к этому.

  • Банк и предприниматель:
- Выбор банка и тарифа для счета.
- Переход в другой банк и перенаправление транзакций.
- Первые транзакции.

  • Застройщик и семья: привлечение внимания, изучение-анализ-выбор, покупка, ремонт и переезд, повторное обращение. Автодилер и автомобилист: аналогично покупке
  • Автодилер и автомобилист: аналогично покупке квартиры.
2.2. Запишите действия, которые выполняет клиент. Без особой необходимости не указывайте атомарные действия, иначе погрязнете в ненужных деталях. Учитывайте:

- активные и пассивные действия,
- связанные с вашим сервисом и не связанные – это полезно, чтобы понять, как вы можете сопровождать клиента, особенно при принятии решения о покупке,
- ожидание действий от вас – например, клиент "ждет звонка от менеджера", и если это время слишком затягивается, то клиент может остыть, передумать, или ваш конкурент успеет его переманить.


Например:
- Банк и предприниматель – рисунки ниже.
- Застройщик и семья: первые мысли, осознание потребности, обсуждение с семьей, поиск подборок в интернете, формирование критериев выбора, просмотр сайтов застройщиков, заявка на общение с продавцом, общение с продавцом, посещение офиса продаж, осмотр района строительства, уточнение критериев выбора, сравнение вариантов, принятие решения, бронирование квартиры.

На карте это будет выглядеть так:
2.3. Укажите точки контакта и каналы взаимодействия клиента с вашим сервисом на каждом шаге. Соответствие шагов и точек может быть не 1-к-1. Примеры:

  1. Реклама в поиске, соцсетях, на сайтах.
  2. Реклама по ТВ, на радио, в печатных журналах.
  3. Плакаты, вывески, баннеры на улице, в транспорте, общественных местах.
  4. Сайты-агрегаторы, форумы, группы в соцсетях и чатах.
  5. Онлайн-карты, отзовики.
  6. Полезный контент в виде сравнений, howto, life hacks в форме статей и видео.
  7. Менеджер, сотрудник в офисе, отделении.
  8. Менеджер, колл-центр по телефону, на ресепшн.
  9. Чат с компанией на сайте, WhatsApp, Telegram, Viber.
  10. Ваш сайт, мобильное приложение.
2.4. Запишите мысли и реакции клиента при выполнении каждого действия:
- О чем клиент думает, но не говорит вам?
- Какие вопросы возникают на шаге?
- Какой информации не хватает?
- Что его де-/мотивирует?
- На какие моменты/критерии он обращает внимание?

Например:
- О, это удобно! Класс.
- Хм, третий раз меня спрашивают мое имя.
- Как понять, сколько я потрачу денег на комиссии?
- Серьезно? Нужно ехать самому? А курьера отправить – слабо?!

2.5. Укажите эмоцию клиента:
- текстом,
- в виде emoji, используя только 3 смайла :) :I :( или все доступные emoji,в виде точки по вертикальной шкале от –5 недоволен до +5 доволен, которые соединяются в волнообразный график.
- Ещё один вариант – сначала предположить, а потом и обязательно проверить, к чему на каждом шаге клиент относится положительно, нейтрально, отрицательно. И что при этом думает.

Шаг 3. Время, другие участники, ресурсы
3.1. Укажите примерное время, которое занимает каждое действие. В зависимости от ваших целей и детальности создаваемой карты вы можете сами решить, указывать ожидания в виде действий или нет. Это может быть полезно, если ожидание длительное, и вы считаете, что эта информация будет полезной для генерации идей по улучшению сервиса.

3.2. Запишите других действующих лиц, участвующих во взаимодействии, их роли и должности. Это могут быть:

  1. Сотрудники или отделы вашей компании.
  2. Сотрудники агентств, подрядчиков, аутсорсеров.

3.3. Укажите используемые ресурсы и документы, например:
  1. Внутренние ИТ-системы.
  2. Справочники, реестры, базы данных.
  3. Регламентирующие документы, правила компании, законы.

Добавление в карту последних двух пунктов постепенно расширяет ее в сторону схемы бизнес-процесса компании, Service Blueprint.
Шаг 4. Идеи по улучшению процесса
И самое главное, сразу же фиксируйте свои мысли о возможных улучшениях процесса – все идеи, и безумные, и сырые.

Шаг 4.1. Сгенерируйте как можно больше идей. Пройдите по каждому элементу карты и задайте вопросы:

  • Что мы можем сделать с этим, чтобы опыт клиента стал лучше?
  • На какие другие элементы это может повлиять?
  • Чего не хватает в процессе?
  • Какой этап занимает слишком много времени и как его сократить?
  • На каком шаге клиенту может не хватать участия с нашей стороны и какого?

Шаг 4.2. Оцените идеи. Для каждой идеи-улучшения ответьте на вопросы:

  • Как мы можем измерить влияние этого улучшения? Как это повлияет на опыт клиента? Как это повлияет на наши цели, метрики?
  • Насколько легко произвести это улучшение?
  • Кто может это сделать? Что для этого нужно

Шаг 4.3. Выберите наиболее эффективные улучшения, возьмите их в дальнейшую работу.

Примеры идей для застройщика:

  1. Чтобы семье было проще выбрать планировку: планировки с площадями, со стандартным дизайном интерьера, расположение относительно частей света, движение солнца, указание несносимых стен. Возможность на сайте посмотреть квартиры похожей планировки, повыше/пониже, подешевле.

  2. Продавец предложил почитать форумы, чтобы узнать о контингенте в районе → найти и распечатать свежие обсуждения, дать ссылки на местные форумы, чтобы облегчить задачу клиента, сделав первый шаг, проявив заботу и оставив хорошее впечатление.

  3. Клиент опасается, что дом будет сдан позднее объявленного срока → веб-камера и онлайн трансляция хода строительства, дополнительный слой с обозначением даты возведения каждого этажа.

  4. В скрипт продавца добавить вопрос "Когда вы купили существующую квартиру?", чтобы предложить клиенту комплекс ЖК, в рамках которого через аналогичный срок можно будет купить следующую квартиру больше/лучше, не меняя район.
Почему CJM работают
  1. Визуализация.
  2. Storytelling – оформление процесса в формате истории, которую легко рассказывать и воспринимать.
Откуда брать информацию для создания CJM
1. Многие данные могут уже быть в компании – соберите их:
  • Результаты исследований рынка
  • Материалы аудита бренда
  • Логи колл-центра и реестры запросов в службу поддержки клиентов
  • Опросы на сайте или отзывы VoC (голос клиента)

2. Проведите интервью сотрудников компании:
  • Продавцы
  • Маркетологи
  • Менеджеры
  • Сотрудники службы поддержки клиентов
  • Владельцы продуктов
  • Исследователи

3. Создайте черновик CJM силами инициативной группы на общей рабочей сессии.

4. Проведите внешние исследования – получите информацию от реальных клиентов:
  • Проведите интервью с клиентами.
  • Проведите UX-исследование – наблюдение за использованием вашего сервиса.
  • Соберите количественную информацию опросом.
  • Сравните с конкурентами.

5. Доработайте черновик вашей карты CJM, ведь ранее она состояла из ваших предположений, которые вы подтвердили или опровергли в ходе исследований.
Итоговая карта CJM
Карта для рассматриваемого примера целиком выглядит выглядит, как на рисунке ниже. Если хотите, мы можем прислать вам ее на почту в хорошем качестве.
Другие похожие инструменты
  1. Experience Map – карта опыта
  2. Client Journey Map – карта клиентского пути
  3. Service Blueprint – схема сервиса, описание бизнес-процесса
  4. User Story Map – карта пользовательских историй
Источники теоретической части
Для написания этой статьи была с нуля создана новая карта пути клиента, а чтобы инструкция получилась полнее, она была дополнена рекомендациями из статей:

  1. Journey Mapping 101
  2. When and How to Create Customer Journey Maps
  3. Journey Mapping in Real Life: A Survey of 48 UX Practitioners
  4. The 5 Steps of Successful Customer Journey Mapping + How to Conduct Research for Customer Journey-Mapping
  5. UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet
  6. Getting Started with Journey Mapping: 27 Tips from Practitioners
Ближайшие тренинги по Management 3.0